В 90-е гг. XX века благодаря новым технологиям появились «интеллигентные» материалы, например, уютная и мягкая на ощупь, не мнущаяся бархатистая микрофибра. Она гарантировала комфорт и свободу: ее не надо гладить, она гигиенична, «дышит», препятствует проникновению ультрафиолетовых лучей, ароматизирована или даже пропитана увлажняющим кремом. Эта ткань создала предпосылки для нового стиля в одежде — минимализма.
Днем минимализм требует строгого стиля. Одежда должна сидеть идеально: костюм в тонкую полосочку стал униформой. Зато вечером, а значит и в частной жизни, все дозволено. В вечерней обстановке мужчина-минималист отдавал предпочтение свободным — набегающим на обувь — джинсам, пуловерам-толстовкам приглушенных цветов (в богемном варианте с контрастными заплатами на локтях), курткам из микрофибры длиной до середины бедра с накладными отстроченными карманами.
Дневная минималистка вечером превращается в романтичную либо (по обстоятельствам) роковую и даже спортивную красотку. Теперь ее главное оружие — неотразимая женственность, которая выражается в сильной обнаженности наиболее привлекательных частей тела. В ход идет все соблазнительно обтягивающее или прозрачное.
Одним из лидеров минимализма стал австриец Хельмут Ланг (р. в 1956 г.). Именно Ланг первым предложил покупателям приобретать лишь те вещи, которые будут соответствовать их восприятию мира, их собственному «Я», ведь по сути костюм должен становиться произведением каждого человека в отдельности.
Не имеющий специального образования дизайнера, этот выходец из Вены развивает моду по-своему, комбинируя новейший техно-материал (например, пенорезину) с классическими тканями, такими как шелк и кружева, украшает рубашки голограммами или отражающими свет полосами. Он ввел в модный обиход необработанные края и асимметрию, многослойность. Вскоре его идеи подхватили многие молодые дизайнеры. Он определял дух 90-х, как Сен-Лоран — 70-х гг.
Ланг, исповедующий принцип «Лучше меньше да лучше!», создал самый распространенный тип городской одежды — брючный костюм умеренных форм в сочетании с простой белой майкой вместо блузки или рубашки. Белая футболка на все случаи жизни — фирменный прием дизайнера. Его любимые цвета — черный, белый, серебристо-голубой, бежевый, изредка разбавленные цветом фуксии. Наряду с Мартином Маржиелой он выступил против чрезмерного увлечения лейблами, пришив на свои модели кусочки белой ткани вместо логотипа.
Посчитав, что в будущем центр моды переместится в Нью-Йорк, Ланг переехал туда сам. Сразу после переезда он принял поистине «революционное» решение: показать свою новую коллекцию в Америке до того, как начнутся показы в Европе. Весной 1999 г. в Нью-Йорке прошли показы — впервые в истории до, а не после показов в Милане, Лондоне и Париже. (Потом так стали поступать Келвин Кляйн и Донна Каран.) Так сложилась тенденция: «Париж — это город красоты, но творческая энергия есть только в Нью-Йорке».
